MANUAL DE LICITAÇÕES E CONTRATOS ADMINISTRATIVOS DE PUBLICIDADE - 2027

Prefácio: Ronny Charles Lopes de Torres
Apresentação: Eduardo Jordão

ABORDA:

• Princípios administrativos que regem a relação jurídica publicitária mantida com o poder público
• A publicidade governamental: conceito, finalidade e tipologia
• Fase preparatória da licitação de publicidade
• Fase externa da licitação de publicidade
• Execução do contrato do serviço de publicidade
• Formas de remuneração do contrato
• Os atores da relação jurídica da publicidade pública
• A contratação dos serviços de publicidade pelas empresas estatais e pelo terceiro setor
• A participação das microempresas e das empresas de pequeno porte na licitação de publicidade
• As demais ações de comunicação da administração pública: comunicação digital, comunicação institucional e promoção e eventos

POR QUE ESCOLHER O LIVRO “MANUAL DE LICITAÇÕES E CONTRATOS ADMINISTRATIVOS DE PUBLICIDADE”?

Há campos do Direito Administrativo em que a dificuldade não decorre da ausência de normas, mas da coexistência de linguagens, técnicas e racionalidades que não se deixam reduzir umas às outras. A contratação pública de serviços de publicidade é, sem dúvida, um deles.

Esse encontro de mundos torna a matéria particularmente desafiadora.

A adequada compreensão do tema exige a articulação entre esses dois universos, com suas categorias, seus vocabulários e seus modos próprios de funcionamento.

Foi precisamente para enfrentar esse difícil equilíbrio que surgiu a Lei nº 12.232/2010. A legislação especial procurou compatibilizar a natureza da atividade publicitária com os princípios que regem a Administração Pública, construindo um procedimento próprio, marcado pelo julgamento técnico, pelo anonimato das propostas em etapa decisiva, pela atuação de subcomissão especializada, pela pluralidade de invólucros e sessões, pela disciplina específica da execução e por um sistema remuneratório que não encontra paralelo nas contratações administrativas ordinárias. O resultado foi um microssistema sofisticado, cuja compreensão demanda muito mais do que a leitura isolada de seus dispositivos.

É nesse território especializado, ainda pouco explorado pela doutrina e frequentemente cercado por dúvidas práticas, que se insere o Manual de Licitações e Contratos Administrativos de Publicidade.

A obra nasce de longa maturação. Reúne mais de quinze anos de experiência profissional do autor e resulta de um processo de escrita que atravessou mais de uma década, acompanhando alterações legislativas, mudanças regulamentares e a própria evolução do mercado da comunicação.

É com entusiasmo que recomendo sua leitura.

Ronny Charles Lopes de Torres
Advogado e autor.



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A contratação pública de serviços de publicidade convive, há décadas, com um paradoxo incômodo: é das áreas mais sensíveis do gasto público - capaz de movimentar verbas expressivas, envolver interesses políticos e econômicos de grande monta e, como a história recente do Brasil demonstrou de forma dolorosa, servir de veículo para esquemas de corrupção -, e, ao mesmo tempo, é das menos compreendidas por aqueles que dela mais precisam: os agentes públicos responsáveis pela contratação, os advogados que assessoram esses processos e os próprios publicitários que deles participam.

A Lei nº 12.232/2010 veio para corrigir esse descompasso. Nasceu do escândalo, foi forjada na urgência e carrega, em sua estrutura, a marca de uma legislação que precisou conciliar exigências aparentemente inconciliáveis: a lógica da contratação pública, fundada na objetividade, na padronização e no controle, com a natureza do serviço publicitário, essencialmente criativa, subjetiva e refratária a qualquer tentativa de enquadramento rígido.

Quem já operou essa legislação na prática sabe que essa conciliação é mais declarada do que resolvida. O regime jurídico existe; as dúvidas sobre como aplicá-lo, também. E é precisamente nesse espaço - entre a norma e a prática, entre o que a lei diz e o que ela significa para quem precisa usá-la - que Edvaldo Barreto Júnior decidiu construir esta obra.



Eduardo Jordão

Professor Senior Research Fellow do Insper